2024年，中國(guó)零食行業(yè)成績(jī)亮眼，板塊營(yíng)收達(dá)548.9億元，同比增長(zhǎng)6.9%。在這份成績(jī)單背后，如火如荼的行業(yè)變革正在加速。

消費(fèi)升級(jí)與需求分化越演愈烈，零食角色的定義正在從單一的味覺滿足，演變?yōu)槌休d健康、功能、文化等多重價(jià)值的“生活解決方案”。為了滿足消費(fèi)者的多元需求，產(chǎn)品創(chuàng)新加速成為必然。2024年，零食行業(yè)共推出超過4萬款新品，貢獻(xiàn)了20%的銷售額。然而，新品生命周期正在持續(xù)縮短，從短期爆款到長(zhǎng)期大單品之間的進(jìn)化之路充滿挑戰(zhàn)。

渠道變革同樣劇烈。傳統(tǒng)“大品牌+大單品+大渠道+深度分銷”的模式被顛覆，渠道話語權(quán)加速向終端傾斜。一方面，以錢大媽、新佳宜、鳴鳴很忙為代表的社區(qū)零售，以盒馬NB、胖東來為代表的創(chuàng)新商超，以及山姆等會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，正以燎原之勢(shì)重構(gòu)線下零售生態(tài)；另一方面，直播電商、社交電商等線上渠道持續(xù)爆發(fā)，成為品牌增長(zhǎng)的新引擎。這些渠道新勢(shì)力通過更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、更高效的供應(yīng)鏈管理、更極致的用戶體驗(yàn)，持續(xù)迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考產(chǎn)品策略和全渠道布局。

在“買方解法”的時(shí)代，零食企業(yè)與零售企業(yè)都在積極尋求破局之道。

好想你健康食品股份有限公司首席顧問兼首席增長(zhǎng)官王斌，成功培育紅小派、黑金棗等多個(gè)紅棗行業(yè)級(jí)大單品，見證企業(yè)完成了從“專賣店+禮品”的單一渠道模式到多元布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在與胖鯨的對(duì)話中，他系統(tǒng)拆解了從爆品到大單品的進(jìn)化密碼與“女媧造人”式的渠道發(fā)展哲學(xué)，揭示了零食企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的底層邏輯與未來機(jī)會(huì)。

爆品vs大單品，40分差在哪？

王斌：

“爆品不一定是大單品，大單品一定是爆品。爆品是60分，大單品是100分。中間40分的差距正是企業(yè)需要持續(xù)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

第一，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化（基礎(chǔ)分+10分）

大單品因其規(guī)模效應(yīng)必須建立標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)也是為了品質(zhì)穩(wěn)定和總成本領(lǐng)先。

這種從供應(yīng)鏈維度出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新，既提升了效率又增強(qiáng)了產(chǎn)品力，最終是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變。

沒有大單品，只做柔性生產(chǎn)，企業(yè)無法做到總成本領(lǐng)先以及標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。正如棗夾核桃這款爆品，因?yàn)榘斯ぜ尤牒颂业墓ば颍瑳]有實(shí)現(xiàn)完全的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就很難成為大單品。

第二，渠道可復(fù)制能力（進(jìn)階分+10分）

爆品多在單一渠道爆發(fā)（如抖音爆款、山姆爆款），大單品則需要構(gòu)建構(gòu)建全渠道矩陣。王斌用“農(nóng)耕思維vs獵人思維”來強(qiáng)調(diào)渠道思維的差異。

線下渠道是農(nóng)耕思維，需要開荒種地與精耕細(xì)作，并建立可復(fù)制的樣板市場(chǎng)。例如，可口可樂、農(nóng)夫山泉和洽洽食品，從區(qū)域深耕逐步擴(kuò)展到全國(guó)乃至海外市場(chǎng)，通過一二線城市到縣鄉(xiāng)的層層滲透來建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，開荒種地需要的是大單品思維。

而線上渠道則更適合獵人思維，屬于圈地養(yǎng)豬。例如，三只松鼠快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這要求企業(yè)具有敏捷的捕捉能力，以用戶需求為導(dǎo)向快速調(diào)整產(chǎn)品組合來“圈地養(yǎng)豬”，與之相對(duì)應(yīng)的是流量思維。

然而，當(dāng)前市場(chǎng)存在嚴(yán)重的思維混淆問題。例如“高端性價(jià)比”的提出，其實(shí)是將品類思維和零售思維混為一談，用渠道思維規(guī)劃品類發(fā)展或用品牌思維指導(dǎo)渠道運(yùn)營(yíng)都會(huì)造成災(zāi)難性后果。

第三，品牌心智占位（升華分+10分）

爆品滿足功能需求，大單品創(chuàng)造精神價(jià)值。

企業(yè)需要通過在用戶心智中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，來創(chuàng)造精神價(jià)值。例如，好想你的新品黑金棗通過“更適合男性”的定位，結(jié)合中醫(yī)“五色對(duì)五臟”認(rèn)知——紅主心、黑主腎，而紅棗通過固體發(fā)酵后變黑，用“中年男人三大寶，海參蟲草黑金棗”的播傳廣告語，將黑金棗植入中年男性用戶心智，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。

企業(yè)應(yīng)該用品牌建設(shè)為用戶提供精神層面的價(jià)值，因?yàn)椤叭酥允侨耍从陟`魂層面的追求。”五六萬年前發(fā)生了認(rèn)知革命，我們都是認(rèn)知的動(dòng)物。

第四，組織適配體系（決勝分+10分）

爆品可以靠有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)打造，大單品需要有大單品的體系組織保障。

最后這10分是最難的——有一個(gè)做大單品的組織。這包括供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)維、品牌建設(shè)等全套體系的適配，是企業(yè)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

從爆品到大單品的路怎么走？

王斌：

“解放中國(guó)先要有革命根據(jù)地，成為大單品必須先在特定渠道建立穩(wěn)固的根據(jù)地。”

當(dāng)下打造大單品的市場(chǎng)環(huán)境已不同以往。其一，市場(chǎng)權(quán)利的遷移，從企業(yè)“王婆賣瓜”轉(zhuǎn)向用戶口碑驅(qū)動(dòng)；其二，媒介碎片化，過去依靠權(quán)威媒體“大力出奇跡”的傳播方式已不適用；其三，產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化，從而滿足消費(fèi)者的多元需求及創(chuàng)新趨勢(shì)。

因此，從爆品到大單品的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑要分階段走。

首先，打造渠道爆品。例如，好想你紅小派通過“線上引領(lǐng)、直播開路”的策略，從抖音渠道突圍，緊接著實(shí)施“線下扎根、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，協(xié)同作戰(zhàn)，共創(chuàng)佳績(jī)”的組合打法；好想你黑金棗則選擇從山姆會(huì)員店等線下渠道“線下生根，線上生長(zhǎng)”，由下往上打的具體方式方法。